Маркетинг Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов

13.03.2015 Всеволод 4 комментариев

У нас вы можете скачать книгу Маркетинг Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов в fb2, txt, PDF, EPUB, doc, rtf, jar, djvu, lrf!

Школа издательского и медиа бизнеса: Статистические методы 1 рец. Учебники экономического факультета СПбГУ. Учебное пособие 1 фото. Иллюстрации к книге Соловьев, Мешков, Мусатов - Маркетинг: Рецензии и отзывы на книгу Маркетинг: Руководство по заработку 61 рец. Математические методы в логистике 2 рец.

Правила российского руководителя 65 рец. Манн, Иванов и Фербер. Бизнес - это страсть. Практика лучших бизнес-тренеров России. Ноосферное развитие экономики и общества 1 фото. Текст, который продает товар, услугу или бренд 1 рец. Как три парня создали новую модель бизнеса 2 рец. Как это работает в России. Как правильно и быстро оформить важнейшие документы по персоналу 2 рец. Основы теории и практики для бакалавров.

Учебник для вузов 1 фото. Если вы обнаружили ошибку в описании книги " Маркетинг: У вас пока нет сообщений! Рукоделие Домоводство Естественные науки Информационные технологии История. Исторические науки Книги для родителей Коллекционирование Красота. Искусство Медицина и здоровье Охота. Собирательство Педагогика Психология Публицистика Развлечения. Камасутра Технические науки Туризм.

Транспорт Универсальные энциклопедии Уход за животными Филологические науки Философские науки. Экология География Все предметы. Классы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Для дошкольников. Каталог журналов Новое в мире толстых литературных журналов. Скидки и подарки Акции Бонус за рецензию. Лабиринт — всем Партнерство Благотворительность. Платим за полезные отзывы! Знаменитая Алиса в деталях. Вход и регистрация в Лабиринт. Мы пришлем вам письмо с постоянным кодом скидки для входа на сайт, регистрироваться для покупок необязательно.

Войти по коду скидки. Вы получаете его после первой покупки и в каждом письме от нас. Феномен маркетинга заключается в его 8. Поэтому нахождение единственно правильного определения маркетинга не может являться самоцелью. Вместе с тем необходимо стремиться к определённой строгости и четкости в определении маркетинга, постоянно памятуя о том, что концепция маркетинга развивается в сторону нахождения наиболее эффективных и в тоже время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний.

Поэтому, не отвергая существующие определения маркетинга, в данном учебнике будем придерживаться следующей его трактовки: Известно, что маркетинг возник как практическая деятельность, опирающаяся на конкретные факты реальности и полученный при этом опыт.

Опыт усваивается только в результате его анализа. Но без теоретической базы трудно анализировать, поскольку правила анализа основаны на теории. Без теоретической базы невозможно оценивать полученный опыт, поскольку критерии оценок также являются результатом теоретических изысканий. Таким образом, практикам нужна теория для того, чтобы лучше обосновывать свои решения, нужна некая система классифицированных теоретических положений для объяснения тех реальных явлений, с которыми они постоянно сталкиваются в своей практической деятельности.

Известно, что вместо научных знаний бизнесмены чаще всего коллекционируют некоторый профессиональный опыт. Возможно, это и хорошо, но явно недостаточно для осмысленного движения к совершенствованию. Поскольку маркетинг развивается как практическая деятельность, он, естественно, опирается на достижения многих научных дисциплин и заимствует от них ряд положений.

В то же время маркетинг это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина, требующая наличия собственной научной базы, постоянно переосмысливающая новые идеи. Дискуссии по этому поводу идут с х годов прошлого столетия. Сегодня, по мнению теоретиков, феномен маркетинга заключается в том, что в 9. Надо заметить, что значительно усложняет развитие единой теории маркетинга то обстоятельство, что он существенно зависит от реальных, постоянно изменяющихся условий функционирования.

Сегодня конкурируют две теоретические конструкции: Кроме того, внутри самого маркетинга развиваются специализированные области деятельности, требующие разных теоретических подходов. Например, коммуникация, информатика, потребительское поведение, взаимоотношения, этика, стратегическое управление и т.

Маркетинг возник в начале ХХ столетия как прикладная экономическая наука. Он основан на таких экономических явлениях как обмен, прибыль, цена, полезность, экономический человек, рациональное поведение, конкуренция и т. Если экономика в целом акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, то маркетинг на процессе обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей концепции маркетинга.

В его основе лежит стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя максимизировать полезность. Ключевые понятия здесь это нужды, потребности, спрос. По существу речь идёт о поведении экономических единиц покупателей и продавцов, что непосредственно рассматривает микроэкономика.

Маркетинг, основываясь на положениях микроэкономики, предлагает конкретные подходы к удовлетворению желаний и запросов всех экономических единиц. В частности, существенным вкладом маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование, посредством которых можно достичь определённого равновесия в удовлетворении стремлений и производителя и потребителя.

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Он основан на том, что полезность каждой последующей единицы потребления сокращается до наступления полного насыщения.

В этом случае затраты на приобретение выравниваются по отношению к другим полезностям кривые безразличия. В условиях ограниченных возможностей максимизировать потребности потребитель сталкивается с необходимостью выбора.

Маркетинг исходит из положения о том, что выбор потребителя зависит от предлагаемого набора атрибутов товара, которые В значительной мере это определяется добавленными функциональными или эмоциональными свойствами. Цена с точки зрения экономиста результат взаимодействия спроса и предложения. Маркетинг развивает назначение цены с позиции воспринимаемой ценности, как показатель качества продукции и эластичности спроса.

Экономическая система рассматривает роль рыночных посредников как способ трансформации разрозненных ресурсов в определённый ассортимент товаров, который люди хотят приобрести. Маркетинг углубляет это представление, включая вопросы охвата рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей.

Коммуникации для экономиста основа взаимодействия субъектов рынка. На этой основе маркетинг рассматривает коммуникативный процесс как конкретную возможность представить товар, услугу или саму компанию в привлекательном для потенциального потребителя виде. Психология это наука, изучающая поведение индивидуума. Её применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей и пользователей, направленное на достижение своих целей, связанных с получением искомых выгод.

Маркетинг в значительной мере основывается на изучении индивидуального потребительского поведения. Поведение потребителя определяется равновесием выгод, вознаграждений и затрат. Это реализуется через выбор. Выбор определятся стимулами и мотивами. Стимул побуждающее воздействие из внешнего окружения. Мотив это осознанное поведение, действие, направленное на удовлетворение определённой потребности для получения определённой выгоды.

В конечном счете, маркетинговая психология исследует процессы как человек покупатель, пользователь стремится к вознаграждению в своём поведении на рынке. Маркетинговая психология основана на использовании различных направлений современной психологии. Динамическая психология позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении потребителей. Социальная психология помогает понять взаимоотношения продавца и покупателя в процессе покупки. Когнитивная психология даёт возможность проследить, как происходит переработка получаемой информации в процессе принятия решения о покупке.

Физиологическая психология также играет определённую роль, поскольку унаследованные генетически характеристики Маркетинг происходит в социальном окружении. Поэтому рассматривается и изучается поведение не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит. Это семьи, социальные классы, общество. Нужды и мотивы в этих группах различны.

В этих группах человек может играть определённую роль, то есть иметь определённые социальные отношения. Он стремится к необходимому для него общественному положению, социальному статусу. Подчиняется установленным общественным нормам поведения. Выбирает определённый стиль жизни. Принимает на себя ряд обязанностей в семье. На поведение потребителя оказывают влияние различные группы людей, окружающие его. Речь, таким образом, идёт о приобретенном поведении.

К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся не только приёмы объяснения поведения человека в определённой социальной группе, но также непосредственно методы и процедуры социологических исследований. Культура рассматривается как образ жизни народа, то есть порядок, направленность, способ жизни, ценности и нормы. Культура как фактор внешнего окружения оказывает большое влияние на человека, его покупательское поведение Он усваивает ценности и нормы от родителей, в школе, от общения с другими людьми и т.

В различных культурах имеют место различные нормы и ценности. Маркетинг должен учитывать и использовать особенности различных культур, знать основы межкультурного общения диалектов, символов и т. Развиваются субкультуры, то есть ценности и нормы отдельных групп, обусловленные возрастом, национальной принадлежностью, местом жительства, религией и др.

Немаловажное значение имеет принадлежность к различным общественным классам низший, средний и высший классы. Образ жизни включает в себя то, как человек тратит деньги, как он проводит свободное время. Это оказывается очень важным при выделении целевых потребительских групп. На основе изучения образа жизни маркетологи строят Проблемы защиты окружающей среды всё больше превращаются в господствующую тенденцию в сознании потребителей, поведение которых во многом связано с отношением к природе.

Наряду с этим экологический фактор является одним из важнейших в решении проблем повышения конкурентоспособности товаров. Он присутствует практически во всех инструментах маркетинговой деятельности. Так, в области товарной политики экологический фактор становится важнейшей функциональной и эмоциональной ценностью для потребителей экологическая чистота и безопасность товара, упаковка, утилизация и др.

Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в маркетинговую рекламную стратегию может существенно улучшить её имидж, особо подчёркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии.

Сбытовая политика и логистика, в частности, начинает всё в большей мере учитывать необходимость использования экологически чистого транспорта, возможности обратного приёма отработанной продукции и т. В ценообразовании возрастает значимость затрат на обеспечение экологических требований. Потребители готовы платить больше за экологически чистые товары. Этика это наука, которая занимается изучением оценки человеческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными.

Она непосредственным образом связана с такими понятиями как мораль и нравственность. В маркетинге с этическими проблемами связаны такие вопросы как, например, безопасность продуктов, правдивость рекламы, справедливость ценообразования, подарки, честная конкуренция и др.

Их учёт является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений. Маркетинговая практика выработала ряд Международных Кодексов, регулирующих на этических основах, в частности, деятельность в области маркетинговых исследований и рекламы. В современных условиях весьма актуальными становятся этические проблемы, связанные с использованием интерактивного маркетинга, маркетинга баз данных, маркетинга в сети Интернет и др.

Государственное регулирование маркетинга, главным образом через законодательные акты, правовые рамки обусловлено необходимостью, с одной стороны, обеспечения равных прав участникам рынка и, с другой, недопущения мошенничества и обмана в отношении потребителей.

Постоянного внимания требуют вопросы рыночной концентрации, конкуренции, ценовой дискриминации, ложной рекламы, защиты прав потребителей, защиты товарной марки, соблюдения авторских прав и патентов, охраны окружающей среды, ограничения потребления социально неперспективных товаров табак, алкоголь и др.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах её развития для получения прибыли. Товарная концепция ориентируется на "примат продукта". Задача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобретать. Сбытовая концепция ориентируется на "интенсификацию сбыта", предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Современная концепция маркетинга Современные тенденции в развитии маркетинга: Стратегическая ориентация на создание ценностей для потребителей и стоимости компании для акционеров. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу. Переход от задач обычной продажи товаров сделки к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ кастомизация.

Маркетинг менеджмент создание и реализация ценностей с использованием ресурсов одной компании. Маркетинг партнёрских отношений создание и реализация ценностей во взаимодействии с партнёрами. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: Марочный капитал нематериальный актив компании.

Развитие маркетинговой аналитики оценка положения и возможностей компании на рынке. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде. Технология маркетинга менеджмента, отработанная в гг. Он заключается в том, что современный уровень развития предпринимательства всё более требует с одной стороны, непосредственного вовлечения потребителей в систему рыночной деятельности компании и индивидуализированного подхода к удовлетворению его потребностей, а с другой активного сотрудничества субъектов рынка на основе партнёрства по совместному созданию ценностей для потребителей.

Потребитель становиться не столько покупателем того, что ему предлагают как представителю определённого сегмента, ниши , сколько своего рода заказчиком custom , который, ждёт от производителей товары и услуги, способные решить его конкретные проблемы. При этом непосредственное общение производителя и потребителя и других субъектов рынка в процессе совместного создания ценностей позволяет получить наибольший взаимовыгодный результат. Новая парадигма маркетинга Современные информационные технологии обеспечивают реальную базу развития таких взаимоотношений.

Маркетинговые исследования становятся более оперативными. Коммуникативные процессы и торговое обслуживание индивидуализируются и т. Ян Гордон даёт следующее определение маркетинга партнёрских отношений: Таким образом, МПО это не столько усилия по продажам, сколько усилия по сотрудничеству создание и реализация ценностей в рамках целевого рынка.

В отличие от маркетинга менеджмента, где преобладает маркетинг сделок краткосрочная ориентация на торговые продажи, и немедленную прибыль , маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. Маркетолог представляет интересы клиентов и организует процесс создания и реализации ценностей для них. В современном понимании предпринимательской деятельности маркетинг партнёрских отношений является более выгодным, поскольку предполагает готовность потребителей продолжать совершать покупки у компании.

Это позволяет существенно снижать затраты на продвижение товаров и услуг. Формирование долговременных и постоянных связей с потребителями обеспечивают долгосрочный рост и прибыльность компании. Маркетинг отношений чаще всего применим в условиях рынка услуг, промышленного маркетинга, где отношения между производителем и потребителем носят, в основном, непосредственный характер.

Создать ценность индивидуальному потребителю компания может только в результате активного взаимодействия с другими партнёрами на рынке. Это позволяет обеспечивать взаимную выгоду всем участникам, ориентироваться на длительную перспективу, на развитие интегрированных связей, открытое общение, обмен знаниями и опытом и др.

В такую цепочку партнёрских отношений вовлекаются: Научные и образовательные учреждения. В этом смысле МПО отличается от маркетинга сделок трансакционного маркетинга , где отношения носят временный характер и определяются выгодами конкретной сделки. Ключевые клиенты это привлекательные клиенты с точки зрения будущего развития компании.

Стратегия заключается в индивидуализированном подходе к формированию и удовлетворению нужд ключевых наиболее прибыльных и перспективных потребителей и клиентов. Используются современные технологические приёмы программы создания клиентской базы, программы лояльности, программы партнёрских отношений и др. Например, программы лояльности - один из важнейших маркетинговых инструментов. Они позволяют сформировать приверженность потребителей к компании, увеличить число покупок, создать обратную связь с клиентами, получить важную информацию о поведении покупателей.

Правильно составленная и грамотно организованная программа поощрения клиентов позволяет получить значительные результаты при минимальных финансовых затратах, а главное способствует увеличению прибыли компании. Компьютерное программное обеспечение позволяет технологически реализовать клиентоориентированный подход к ведению бизнеса: На предприятиях она интегрируется с другими информационными системами складские, финансовые, учётные системы. Используются все возможные каналы коммуникации: Internet, Call-центры, личные встречи и др.

К первым упоминаниям о маркетинге в специальной отечественной литературе можно отнести публикации в начале х годов прошлого столетия.

Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России: Начало маркетинга тогда ещё в бывшем СССР можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе г. Тотальная критика маркетинга сменилась на поиск рациональных зёрен маркетинга для отечественных предприятий.

Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики. Выпущена серия методических материалов, в которых раскрывались элементы маркетинговой технологии. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых организаций. Однако это был удел небольшой группы энтузиастов. Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке.

Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений. Формируется маркетинговая инфраструктура исследования, консалтинг. Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга. Широкое применение находят международные маркетинговые программы. Третий современный этап с г.

Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса происходит после кризиса г. Российская практика породила в этот период новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях.

По существу, в широком смысле слова, речь идёт о маркетинге как об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями. Существенно активизирует свою деятельность Российская ассоциация Маркетинга.

Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, Более чем в российских вузов организована подготовка специалистов в области маркетинга. Менталитет конъюнктуры рынка, рыночной ситуации. Удовлетворять рыночный спрос в условиях конкуренции. Выявлять и удовлетворять постоянно растущие потребности.

Постоянно совершенствовать продукт, услугу. Менталитет создание ценностей для рынка. Выгода для производителя возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения на этой основе долгосрочной прибыли. Выгода для потребителя возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счёт получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей полезностей.

Можно представить, что в российской практике параллельно развиваются два стратегических подхода, составляющих основу маркетинговой деятельности: Эта работа заключается главным образом в создании ценностей для потребителя.

Ценность может быть функциональной инструментальной и эмоциональной. Ценность это то, что требуется потребителю на целевом рынке. В условиях массового маркетинга ценности носят массовый характер просто обладать товаром.

Маркетинг сегментирования предполагает создание ценностей на основе определения и Индивидуализированный маркетинг направлен на предоставление ценностей, призванных решать проблемы покупателей и сохранять с ними постоянные взаимоотношения. Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей. Первое это реагирование на существующие потребности. Второе направление связано с умением определять скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса.

Сама ценность формируется в процессе всех видов деятельности предприятия, начиная с закупки до изготовления. Портером, деятельность по созданию ценности делится на основные виды и вспомогательные. Исследуя процесс взаимодействия основных и вспомогательных видов деятельности можно установить, как компания создаёт ценности, где и как соответственно формируется конкурентоспособность её продукции, а где компания уязвима и какие решения из этого могут последовать.

Маркетинговые источники обеспечения роста акционерной стоимости компании заключается, прежде всего, в выборе наиболее привлекательных и перспективных рынков сегментов, ниш, индивидуальных потребителей и создании на них отличительных преимуществ по сравнению к конкурентам. Важным источником является также рост нематериальных активов за счёт имиджа компании, марочного капитала и лояльности потребителей. Российские компании уже на протяжении ряда лет практикуют выплаты дивидендов своим акционерам.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Речь идёт о том, что в современных условиях маркетинговая деятельность охватывает: Особенности маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности определяются характером удовлетворяемой потребности, специфика маркетинга реализуется в работе на целевых рынках, используя адаптированный к ним инструментарий маркетинга.

Так, современная маркетинговая теория и практика в качестве самостоятельных направлений выделяет: Учитываются, прежде всего, особенности внешней среды зарубежных рынков. Маркетинговая деятельность осуществляется в форме экспортного маркетинга, маркетинг международного сотрудничества, глобальный маркетинга.

Исходят из местных правил рекламы. Специфика удовлетворяемой потребности связана с рациональностью производственного процесса. Различают покупки без изменений, с изменениями, новые покупки. Сам продукт промышленного маркетинга достаточно сложный. Наблюдается слабая эластичность спроса от цены.

Используются в основном короткие каналы распределения, личные продажи, маркетинг партнёрских отношений и др.. Услуга рассматривается как специфический вид деятельности.

Учитывается её нематериальность, неоднородность, несохраняемость, непосредственность общения и т. В качестве цены используется комиссия, процент. Основной инструмент продвижения, чаще всего, личные продажи.