Маркетинг. учебник н. м. мурахтанова, е. и. еремина

26.04.2015 faldcleavop 2 комментариев

У нас вы можете скачать книгу маркетинг. учебник н. м. мурахтанова, е. и. еремина в fb2, txt, PDF, EPUB, doc, rtf, jar, djvu, lrf!

Маркетинг стал сегодня одной из основополагающих дисциплин в подготовке профессиональных деятелей рынка: Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы колледжей, институтов и университетов не только по экономическим, но и по техническим специальностям.

А это означает, что резко возрастет спрос на отечественную учебную литературу, отражающую общую теорию и практику маркетинга применительно к особенностям развития российского рынка и условиям управления производством на предприятиях всех организационных форм.

Основу изложенного в учебнике материала составляет авторская переработка переводной и отечественной литературы в об- 4. Хоскинг, а также авторов отечественных изданий А. Учебник состоит из двух частей и 11 глав. Даны состав и характеристика экономических субъектов рынка, сформировано маркетинговое понимание товара, рассмотрена концепция жизненного цикла товара.

Раскрыты сущность и назначение стратегического планирования, порядок разработки и содержание маркетинговой программы, рассмотрены виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли рынка, рыночного спроса, товарной политики. Изложены цели, объемы, методы и модели маркетинговых исследований, а также структура и назначение маркетинговой информационной системы предприятия и методы сбора маркетинговой информации.

Рассмотрены особенности построения организационных структур управления маркетингом и основные требования к их построению, предложены методы контроля и методология оценки эффективности маркетинговой деятельности. Изложены основы анализа маркетинговой деятельности предприятия, вопросы изучения поведения потребителей и их права. Теоретические основы маркетинга Рынок как условие и экономическая основа маркетинга Товар в системе маркетинга 6. В развитых зарубежных странах маркетинг применяют как крупные корпорации, так и небольшие фирмы, работающие только на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропроизводители, так и розничные торговцы, общественные, банковские и финансовые организации, научные учреждения.

О его значении в хозяйственной жизни зарубежных стран красноречиво свидетельствует утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма выразительная формула: При происходящих в нашей стране преобразованиях экономики знание теории и практики маркетинга одна из основных 7.

Теперь наших хозяйственников не нужно убеждать, что применение маркетинга способствует лучшему решению производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка качественными отечественными товарами. Итак, вопрос об использовании маркетинга в России решен однозначно маркетинг необходимо осваивать и внедрять.

Но при этом необходимо решить очень серьезную проблему: Дело в том, что современный мировой маркетинг весьма многолик и многообразен, так как приспособлен к конкретным экономическим, социальным, технологическим и культурно-историческим особенностям развития той или иной страны. Какой-то одной, универсальной, школы сегодня просто не существует. Есть маркетинг американский, английский, немецкий, французский, скандинавский, японский и китайский.

Каждая из этих национальных школ понимает и трактует маркетинг, сообразуясь прежде всего со специфическими для конкретной страны условиями развития производства и рынка, хотя все школы маркетинга базируются на общей основополагающей идее и сходных методологических принципах. Даже единого общепризнанного определения маркетинга как науки сегодня нет сколько школ, столько и определений. Поэтому увлечение чужим опытом опасный путь.

В нашей стране должна быть создана своя отечественная школа маркетинга, учитывающая и трудности переходного периода, и национальные особенности, и структурное устройство государства, и природные богатства, и перспективы экономического развития, и т. Многие ошибочно отождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимулированием, то есть с торговлей. Сегодня нас донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления нас все время пытаются убедить что-то приобрести.

Поэтому рынок, реклама, сбыт товаров тесно переплелись в нашем сознании, и многие бывают крайне удивлены, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно подходить последнему и продавать себя сам. Маркетинг это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена это классическое определение маркетинга.

Для уяснения этого определения рассмотрим следующие понятия: Нужда это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным.

Такой человек сделает одно из двух: Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в поисках объектов, способных удовлетворить нужду тем способом, который отвечает культурному уровню и возможностям индивида например, богатый, чтобы утолить голод, купит икру, балык, а бедный булочку с кефиром или хлеб.

По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди стараются удовлетворить свои желания и потребности все большим количеством товаров и услуг высокого качества. Производители этих товаров и услуг со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания потенциальных потребителей обладать производимыми товарами и услугами.

При этом товар пропагандируют как средство удовлетворения нужды. Производитель буровых коронок думает, что потребителю нужна его коронка, на самом же деле потребителю нужна скважина, именно в ней он нуждается. И если появляется инструмент или способ пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появляется новая потребность в товаре-новинке , хотя нужда остается прежней скважина. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Одни покупают жигули, автомобиль воплощающий в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену и 9.

Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель этого товара. Чтобы товар услуга мог удовлетворить нужду, потребность, запрос, он должен перейти из рук производителя в руки потребителя, т.

Маркетинг существует только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды, потребности и запросы с помощью обмена. Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта товара, услуги с предложением чего-либо взамен.

Для обмена необходимо соблюдение пяти условий: Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена; а вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена. Сделка коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Если сделка предполагает обмен товарами, она называется бартерной. Если в результате сделки товар обменивается на деньги имеет место денежная сделка.

Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей и производителей товара покупателей и продавцов. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: Каждый везет свои товары купцу на рынок и обменивает их на все, что необходимо, т. Появление купца резко снижает объем сделок. По мере увеличения числа заинтересованных в обмене лиц и сделок растет и число купцов и рынков, причем в качестве рынка может выступать не обязательно то или иное физическое место.

В современных условиях сделка может быть совершена, например, путем безналичного перечисления средств со счета покупателя на счет продавца. Продавец может рекламировать свой товар по телевидению, собирать заявки по телефону и уже на следующий день рассылать товары почтой наложенным платежом, не вступая в физический контакт с покупателем.

По мере возникновения потребностей на какие- Рис Способы удовлетворения нужд: В социальном плане маркетинг на этом этапе рассматривался как форма связи производителя с потребителем в целях удовлетворения его потребностей. Вопрос формирования спроса не стоял до конца х гг. Деятельность маркетинга первоначально охватывала три основных направления: Однако уже в х гг. Один из ведущих специалистов США Д. Дрейкер отмечает, что маркетинг охватывает всю сферу экономики, включающую в себя производство товаров и услуг: С одной стороны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов потребителей и ориентация производства на эти требования, четкая адресность выпускаемой продукции кадиллак для богатых, жигули для тех, кто победнее.

С другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений. Экономисты рассматривают современный маркетинг как философию современного бизнеса, определяющую всю стратегию и тактику деятельности компании в условиях жесточайшей конкуренции.

Он представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственную политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации продукции. В соответствии с современной концепцией маркетин- При этом в число задач современного маркетинга входит выявление новых, еще не удовлетворенных, потребностей или новых форм удовлетворения уже известных, для того чтобы ориентировать производство на обеспечение именно этих запросов и тем самым опередить конкурентов в борьбе за потребителя.

Такая трактовка маркетинга вполне созвучна его уточненному определению, данному Американской маркетинговой ассоциацией АМА в г. В связи с наличием жесточайшей конкуренции современные производители должны постоянно заниматься поиском свободного места для своей продукции, искать, как принято говорить, свою товарную нишу и расширять ее в борьбе с конкурентами.

Под давлением этих обстоятельств произошли существенные изменения в поведении предпринимателей. Если до х гг. Организационно-методической основой такой системы производства и является современный маркетинг, ставящий производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Его называют концепцией рыночного управления, а организацию произ- Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей.

Попросту говоря, управление маркетингом это управление спросом. Фирма вырабатывает представление о желательном для нее уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже, выше или на уровне желаемого.

Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело в управлении маркетингом. Основные цели маркетинговой деятельности: Мы уже усвоили, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то продавец или покупатель. Но у этих категорий лиц и организаций могут быть противоречащие друг другу цели. Например, студент, желая приобрести стереоаппаратуру, видит в радиомагазине разные блоки для стереокомплекта.

У него сразу возникает несколько вопросов: Иными словами, покупатель хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественный товар по умеренной Продавец или управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру, задолго до покупки должен разрешить несколько проблем: Таким образом, при подготовке товара к выходу на рынок продавцу предстоит принять ряд сложнейших решений и действий.

Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, продавец менеджер фирмы должен мыслить категориями современного маркетинга. Кроме удовлетворения клиента по всем перечисленным вопросам продавец должен также учесть реакцию общества или государства на его систему маркетинга. Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм и рынка товаров.

В некоторых случаях государственное вмешательство может свести к нулю всю маркетинговую деятельность. В Норвегии, например, государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах частной собственности пассажирским транспортом и такими объектами, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты, шикарные автомобили и т. По их мнению, природные ресурсы слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: На этот вопрос современная наука и практика дают четыре альтернативных ответа: Достижение максимально возможного уровня потребления.

Сторонники этого варианта ответа считают, что цель маркетинга Фирмы производители оптики вводят в моду очки, а производители автомобилей пытаются поднять престиж дорогостоящих автомобилей. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее становятся.

Однако многие сомневаются в том, что простое возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить.

Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров престижных автомобилей, яхт и пр. Предоставление максимально широкого выбора товаров. Сторонники этого варианта ответа считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов требует огромных затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку они должны будут производиться в минимальных количествах по индивидуальному заказу , что вызовет рост издержек.

Повышение цен вызовет снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров заставляет потребителей тратить больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и ценами на них. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности выбора.

В мире существует огромное количество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. Ситуация, когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, называется марочным изобилием потребителю предлагается мнимый выбор. И, наконец, сами Максимальное повышение качества жизни. Сторонники этого варианта ответа оценивают систему маркетинга не только по степени потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества.

Концепция маркетинга это система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом как решение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов предприятия, клиентов и общества? Ведь зачастую, как мы показали, эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Существует пять основных концепций подходов , на основе которых предприятия строят свою маркетинговую деятельность: Названные концепции отражают тенденцию развития маркетинга за последние лет.

Общая тенденция его развития перенос акцента с производства и самого товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшении системы распределения товара.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: Он шутил, что может предложить покупателю автомобиль любого цвета, пока он черный. Этот подход используют и в настоящее время многие фирмы, работающие на принципах конвейерного производства, хотя потребители высказывают в их адрес претензии в обезличенности и равнодушии. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик.

Следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара японская концепция маркетинга. Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители особенно мелкие верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается постоянно совершенствовать товар например, мышеловку.

Однако их ждет жестокий удар: Решением проблемы может стать применение более дешевого химического аэрозоля, кстати, более действенного. Например, руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и т.

Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекает многих современных производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. Эта концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко страховки, строительные участки, памятники и др. На практике это обычно происходит так: Если покупателю понравилась модель, ему тут же скажут, что она последняя и ее собирается приобрести кто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно.

Если покупателя не устраивает цена, ему предложат переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Главное продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его качественными характеристиками. Концепция маркетинга это сравнительно новый подход к предпринимательской деятельности.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

Твердая бумажная, стр. Учебник Учебник содержит теоретический и методологический материал, системно раскрывающий базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к деятельностиорганизаций и его практического… — Инфра-М, Форум, формат: Учебник Учебник содержит теоретический и методологический материал, системно раскрывающий базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к деятельностиорганизаций и его практического… — Форум, Инфра-М, формат: Учебник Учебник содержит теоретический и методологический материал, системно раскрывающий базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к деятельностиорганизаций и его практического… — ИНФРА-М, формат: Учебник Учебник может быть использован при изучении междисциплинарного курса "Маркетинг" профессионального модуля "Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности" в соответствии с… — Academia, формат: Среднее профессиональное образование Подробнее Учебник Учебник состоит из четырех модулей: Твердая глянцевая, стр.

Hartwells classroom adventures Подробнее Учебник Учебник в логической последовательности раскрывает организационные формы управления интегрированными коммуникациями, представляет технологии внутрифирменногопланирования, особенности категорийного… — Юрайт, формат: Учебник Учебник дает основное понимание современной концепции маркетинга, включая маркетинговые исследования и маркетинговые меры повышения конкурентной позиции фирмы: Учебник Учебник в логической последовательности раскрывает организационные формы управления интегрированными коммуникациями, представляет технологии внутрифирменногопланирования, особенности категорийного… — ЮРАЙТ, формат: Маркетинг Учебник Учебник содержит теоретический и методологический материал, системно раскрывающий базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к деятельностиорганизаций.

Рассмотрены принципы и… — Форум, формат: Экспорт словарей на сайты , сделанные на PHP,. Пометить текст и поделиться Искать во всех словарях Искать в переводах Искать в Интернете. Поделиться ссылкой на выделенное Прямая ссылка: Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности "Маркетинг". Учебник содержит теоретический и методологический материал, системно раскрывающий базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к деятельностиорганизаций и его практического… — Инфра-М, Форум, формат: